Tożsamość typu "supermarket"

Media konstruują tożsamość typu "supermarket". Przekonuje się konsumenta, iż może przekształcać siebie samego w sposób dowolny - wybierając z kulturowych ofert, wybierając z ekranu telewizora.

Rzeczywistość jawi się nam jako jeden wielki MacroCash - wszystko jest "natychmiast" i wszystko można wrzucić do koszyka swojej tożsamości...

Kaczor Donald idzie na zakupy - świat konsumpcyjnych spektakli

Spektakl istnieje niezależnie od jednostki, która musi dostosować się do jego zasad. Spektakl żąda integracji. Kolonizacja dzieciństwa. Podstawową kategorią społeczeństwa konsumpcji jest PRZYJEMNOŚĆ.
Kiedyś --> propagowano życie ku chwale Boga i ideę ciężkiej pracy.

Dziś --> "obowiązkiem" jednostki jest "przyjemność i radość".

Współcześnie ludzie czują się moralni, gdy tracą pieniądze. Media propagują nowy typ moralności, to idea wedle której, życie bardziej radosne jest moralne a nie grzeszne.

Prawda jest taka, że jednostka nie jest nigdy w stanie uzyskać pełni satysfakcji. Jawi nam się bowiem kategoria nie-dopełnienia i zużycia. Konsumentowi wydaje się, że już-już osiągnął "ostateczny punkt". Jednak - pod presją przekazów medialnych - powstaje za chwilę kolejny "brak satysfakcji". Rozpoczyna dalsze poszukiwania. Człowiek wpada w spiralę, z której nie ma wyjścia.
Obecnie, idealny konsument jest sfragmentaryzowany, posiada sprzeczne motywy, pragnienia, fantazje. Kapitalną metaforę stanowi dla niego slogan "Kaczor Donald idzie na zakupy!" Mentalność medialnego Kaczora to mentalność nieodpowiedzialnego konsumenta.